Social Networks sind in: Facebook, Instagram und TikTok gehören zu den am intensivsten genutzten Apps auf deutschen Mobilgeräten. Auch wenn es immer wieder mal kolportiert wird: Nein! Facebook ist noch lange nicht tot, TikTok ist auch nicht nur ein Kanal für Jugendliche und LinkedIn ist nicht nur für die Mitarbeitergewinnung interessant, sondern auch für die konkrete Ansprache potenzieller Kunden. Social Networks sind für Unternehmen und ihr Marketing aktiv nutzbar und bieten vielfältige Möglichkeiten.
Soziale Netzwerke bieten Zugang zu nahezu jeder Zielgruppe und bieten so die Möglichkeit, diese schnell, zielgruppenspezifisch und hochwirksam zu erreichen. Wer Social-Media-Kanäle als Unternehmen nicht nutzt, findet in vielen Zielgruppen auch nicht mehr statt.
Daher sollte man die strategisch richtigen Fragen stellen können, um die Social-Media-Plattformen für das eigene Geschäft richtig zu nutzen. Neben der Frage nach den Zielgruppen stehen auch immer das Ziel und das eigene Angebot am Anfang der Überlegung. Also: Was möchten wir erreichen und welche Wirkung möchten wir erzielen? Was haben wir zu bieten und warum ist dieses Angebot für die Zielgruppe interessant?
Wer diese Fragen für sich klären kann, kann mit Social-Media-Marketing sehr viel erreichen. Dabei sollte man jedoch auf die spezifischen Eigenheiten der Plattformen achten. Social-Media-Kanäle sind keine billigen Schleudern für Pressemitteilungen. Sie bieten die Möglichkeit, Inhalte zu publizieren, mit denen die Nutzer interagieren, also kommentieren und teilen. Dies setzt eben keine Einbahnstraßen-Kommunikation voraus, sondern einen echten Dialog. Wer dies beherzigt, kommt in den meisten Kanälen deutlich weiter.
Nutzung für die Positionierung
Viele Märkte sind überbesetzt und ermöglichen es Kunden oft nicht, das richtige Angebot für sich zu finden. Mithilfe von Social-Media-Aktivitäten kann sich ein Unternehmen in der Wahrnehmungswelt der Kunden positionieren. Mithilfe von Inhalten über das Unternehmen, die eigenen Angebote (Produkte/Dienstleistungen), das Team und natürlich auch die spezifischen Eigenschaften kann so eine eingängige, unterhaltsame und mit Fakten und Emotionen kombinierte Marken- oder Unternehmenskommunikation gestaltet werden. Dies ist nicht nur im B2C, also Business-to-Consumer-Umfeld, sondern auch im Business-to-Business-Umfeld (B2B) möglich und notwendig. Unabhängig, ob ein Unternehmen regional oder international tätig ist – die angepeilten Zielgruppen lassen sich so sehr gut erreichen. Gerade wenn Unternehmen ein breites Angebots- und Leistungsspektrum anbieten, kann hier ein Vorteil gezogen werden. Viele Mitarbeitende kennen das, wenn ein Kunde sagt: „Ich wusste gar nicht, dass ihr das auch macht!“. Das eigene Leistungsangebot muss kontinuierlich kommuniziert werden, damit die Kundinnen und Kunden es kennenlernen können.
Nutzung für Marktforschung
Social-Media-Plattformen sind hervorragend dafür geeignet, mehr über den Markt, die Kunden, Wettbewerber und weitere Marktbegleiter zu lernen.
In sozialen Netzwerken lassen sich zum Beispiel über die Werbebibliotheken alle Anzeigen der Wettbewerber und der anderen Werbetreibenden analysieren. Wie intensiv betreiben diese Werbung, mit welchen Aussagen und welche Zielgruppe wird angesprochen?
Darüber hinaus bieten einige Social-Media-Plattformen Zusatztools an. Tools wie der LinkedIn Sales Navigator bieten die Möglichkeit, Unternehmensstrukturen bei Kunden und Wettbewerbern zu analysieren: Wer arbeitet auf welcher Position, was wird dort veröffentlicht, wächst das Unternehmen und stellt es neue Mitarbeitende ein, bis hin zur Frage, ob auf einer spezifischen Position eine neue Person zu finden ist. Social Networks bieten so Informationen und Zugänge, die es in anderen Kanälen einfach nicht gibt.
Nahezu alle Social-Media-Plattformen bieten Bewertungs- und Kommentarfunktionen an. Mit sehr wenig Aufwand lässt sich so erfassen, was Kunden gut finden, was sie stört und was sie von Unternehmen erwarten. Hinter jeder guten und/oder schlechten Bewertung oder Kommentierung liegt eine hohe Dunkelziffer, d. h., auch einzelne wenige Aussagen bieten sehr gute Insights.
Nutzung für mehr Reichweite
In den sozialen Medien lassen sich Kommunikationsbotschaften sehr zielgenau ausrichten. Da die Social-Media-Plattformen präzise Daten über ihre Nutzer und Nutzerinnen haben, lassen sich die Kommunikationsbotschaften sehr genau auf bestimmte Zielgruppen ausrichten, sodass Streuverluste minimiert und die Wirksamkeit gesteigert werden kann. Egal für welchen Bedarf Produkte und Leistungen angeboten werden – mithilfe von Social-Media-Kanälen lassen diese sich regional, fachbezogen und soziodemografisch genau aussteuern. Dies betrifft sowohl Privatkunden als auch Firmenkunden. Daher haben sich in vielen Unternehmen Social Media Ads schon als Standard im Bereich des Online-Marketings etabliert.
Nutzung für Austausch und Interaktion
Social-Media-Kanäle wurden für den Austausch unter Menschen etabliert. Networking ist also die Grundfunktion, die natürlich auch im beruflichen Kontext sehr gut funktioniert. Die Kontaktaufnahme mit Akteuren und Bekannten in der eigenen Branche ist im Marketing und Vertrieb oft der erste Schritt ins aktive Networking. Mittlerweile haben viele Unternehmen das Potenzial solcher Aktivitäten erkannt und schätzen gelernt, sodass Social Selling in vielen Unternehmen bereits etabliert ist.
Nutzung für Kundenservice
Viele Handwerksbetriebe nutzen mittlerweile Messenger-Dienste wie WhatsApp oder den Facebook Messenger für den Dialog mit dem Kunden auf der Baustelle. „Senden Sie mir doch mal ein Bild von der defekten Waschmaschine.“ Und schon kann geprüft werden, um welches Modell es sich handelt und was wohl der Fehlercode 4711 bei diesem Modell aussagt und welche Ersatzteile der Monteur direkt mitbringen muss. Des Weiteren gibt es zum Beispiel Facebook-Gruppen für die Nutzung und den Einsatz von spezifischen Produkten, wie zum Beispiel Rasenrobotern, 3-D-Druckern oder Kochgeräten. In diesen Gruppen, die oftmals von den Herstellern betrieben werden, tauschen sich Mitglieder über den Einsatz oder auch Probleme mit Produkten aus. So kann der Hersteller auch direkt mit den Nutzern Kontakt aufnehmen.
Nutzung als direkter Vertriebskanal
Seit einigen Jahren spricht man von Everywhere-Commerce. Die Social-Media-Plattformen bieten die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen zu jeder Zeit an jedem Ort zu verkaufen. Der potenzielle Kunde benötigt nur ein Smartphone und kann sich dann in den Social-Media-Plattformen nicht nur Artikel anschauen, sondern auch direkt bestellen, buchen und bezahlen. Gerade junge Marken aus dem Mode- oder Schmuck-Umfeld kommen ohne die Vertriebsplattformen gar nicht mehr zum Zuge. Aber auch etablierte Unternehmen nutzen diese Möglichkeiten immer konsequenter, um die fortschreitende Digitalisierung auch im Verkauf und Vertrieb besser abzubilden.
Digital Recruiting
Dem mittlerweile in nahezu allen Branchen vorherrschenden Fachkräftemangel wird immer häufiger mithilfe des Digital oder Social Recruiting begegnet. Anstatt einer klassischen Print-Stellenausschreibung nutzen mehr und mehr Unternehmen die digitalen Kanäle, um mithilfe von Social Media Ads oder sogenannten Lead Ads konkret Auszubildende, Fach- oder Hilfskräfte bis hin zu Führungskräften zu gewinnen. Dadurch, dass sich Anzeigen in diesen Kanälen auf Postleitzahlen oder Zielgruppen aussteuern lassen, bieten sich ganz neue Wege der Mitarbeitergewinnung an.
Es gibt sicherlich noch weitere Einsatzmöglichkeiten der sozialen Netzwerke für das Marketing und den Vertrieb. Die Vielfalt der bereits hier vorgestellten Möglichkeiten zeigt das breite Spektrum, das diese Plattformen bieten können. Es macht sicherlich Sinn, sich mit den Plattformen zu beschäftigen, da sie sich kontinuierlich weiterentwickeln und immer wieder neue Funktionalitäten und Ansätze einführen.
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Prof. Dr. Michael Bernecker,
Geschäftsführer Deutsches Institut
für Marketing
Gastautor: Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer Deutsches Institut für Marketing
Dieser Artikel erschien in der Ausgabe DIE WIRTSCHAFT 06.2023