Digitale Distribution immer wichtiger: Modekonzerne unter Druck

Die Modebranche ist hart umkämpft. Im ständigen Preistreiben der Konzerne bleibt dabei so mancher auf der Strecke. Erst kürzlich regierte mit Gerry Weber ein weiterer Modekonzern auf den sinkenden Umsatz im stationären Geschäft und stellte einen Antrag auf Eröffnung des Insolvenzverfahrens auf Eigenverwaltung. Mit dieser Maßnahme kann sich der Konzern leichter von unprofitablen Filialen trennen und den angeschlagenen Konzern mit seinen Töchterfirmen wie Hallhuber sanieren.

Auch wenn viele Unternehmen Verkaufsprobleme auf zu lange und zu heiße Sommer sowie zu kurze und zu kalte Winter schieben: Laut Jochen Strähle, Professor für internationales Modemanagement an der Hochschule Reutlingen, sind keineswegs die klimatischen Bedingungen ausschlaggebend. Vielmehr nennt er Faktoren wie den Einstieg internationaler Marken in den deutschen Handel sowie den unzureichenden Fokus auf den E-Commerce als Gründe. Und dass der Online-Handel seit Jahren wächst, beweisen diverse Statistiken wie die Zahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh).

Im 3. Quartal 2018 wuchs der Online-Handel um 11,6 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Hatte der Brutto-Umsatz von Juli bis September 2017 noch 13,6 Mrd. Euro betragen, waren es in den gleichen Monaten 2018 schon knapp 15,2 Mrd. Euro. In der Kategorie „Bekleidung“ wurde ein Online-Wachstum von 6,3 Prozent im 3. Quartal 2018 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verzeichnet – der Umsatz erhöhte sich also von rund 2,7 auf 2,9 Mrd. Euro.

Nischen als Modekonzern besetzen und Kundenwünsche exklusiv bedienen

Doch nicht nur der Schritt zum E-Commerce macht sich für viele Unternehmen der Modebranche bezahlt. Auch auch der Fokus auf Nischenprodukte ist nicht unerheblich. So richtet sich das Unternehmen Alma & Lovis gezielt an solche Konsumenten, die besonderen Wert auf eine umweltfreundliche und nachhaltige Produktion legen. In den Boutiquen des Unternehmens findet man folglich nur sogenannte Green Fashion – also Mode aus umweltverträglicher Herstellung.

Eine weitere lukrative Nische bildet in der schnelllebigen Modeindustrie vor allem Bekleidung für Menschen, deren Körperbau von der vermeintlichen Norm abweicht – also für alle mit einer Konfektionsgröße jenseits 46. Anstatt als einer von vielen den übersättigten Markt für schlanke Frauen zu bedienen, konzentrieren sich immer mehr Unternehmen auf Frauen mit Übergröße, die ihre Kurven und Individualität mit modischen Highlights unterstreichen möchten.

Dass sich auch in Zeiten von Digitalisierung und Onlinehandel die Kundenbindung auf einer persönlichen Ebene verstärken lässt, zeigt der Contest „Curvy Model by Ulla Popken“ – ein Gegengewicht zu Sendungen wie „Germanys next Topmodel“, die Size Zero als Schönheitsideal anpreisen. Mit dem Wettbewerb möchte der Modekonzern die Vielfalt von Frauenkörpern feiern und zeigen, dass in jeder Frau eine starke Persönlichkeit steckt. Und zwar unabhängig von den Maßen.

Möchte man als Mode-Unternehmen in dieser hartumkämpften Branche bestehen, sind letztlich verschiedene Faktoren ausschlaggebend. So sollten Firmen bei ihrer Ausrichtung bedenken, dass Kundenwünsche und -bedürfnisse dynamisch sind. Um zeitnah auf sich ändernde Ansprüche reagieren zu können, sollten Anbieter die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen – z. B. indem sie Kundenfeedback sammeln und auswerten. Und anstatt den Massenmarkt mit sich ähnelnden Alternativen zu überschwemmen, sollte man genau die Wünsche des Verbrauchers bedienen.