Die Coronakrise hat in der Businesswelt für einen großen Wandel gesorgt. Kundenerwartungen und -ansprüche sind stark angestiegen. Auch nach Corona wird deutlich, dass sich ein Paradigmenwechsel hin zur „Customer Centricity“ – also zur konsequenten Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf den Kunden – als eine essenzielle Strategie für nachhaltigen Erfolg etabliert hat. Sie sollte kein individuelles Unternehmensziel sein, sondern eine Philosophie, die von allen Abteilungen und Mitarbeitenden übernommen und einheitlich gelebt wird.
Customer Centricity ist ein Konzept, das den Kunden in den Mittelpunkt aller Geschäftsprozesse stellt. Anders als traditionelle Strategien fokussiert es sich nicht primär auf das Produkt, sondern auf die individuellen Bedürfnisse jedes Kunden. Ziel ist es, durch personalisierte Ansprache und Service die Kundenzufriedenheit zu maximieren. Customer Centricity ist eine ganzheitliche Unternehmensführung, die an allen Touchpoints innerhalb der Customer Journey präsent sein muss – von der ersten Kontaktaufnahme bis zur After-Sales-Phase.
In einer Zeit, in der Produkte und Dienstleistungen immer austauschbarer werden, sind es die Kundenerfahrungen, die den Unterschied machen. Studien zeigen, dass Unternehmen, die kundenorientiert agieren, nicht nur höhere Kundenbindungsraten und -zufriedenheit erzielen, sondern auch finanziell erfolgreicher sind. Zufriedene Kunden neigen dazu, länger bei einem Unternehmen zu bleiben, häufiger zu kaufen und das Unternehmen weiterzuempfehlen. Dies führt zu einem stabilen Umsatzwachstum und einer positiven Markenwahrnehmung.
Um den Leitsatz der Customer Centricity – der Kunde im Fokus aller Bemühungen – effektiv umzusetzen, benötigen Unternehmen geeignete Tools. Die Digitalisierung hat Unternehmen ermöglicht, näher an den Kunden heranzurücken, Bedürfnisse besser zu verstehen und Marketingaktivitäten gezielter zu strukturieren. In den letzten Jahren wurden verschiedene Instrumente entwickelt, um diese kundenorientierte Ausrichtung praktisch umzusetzen.
Persona Profiling ist ein strategisches Tool, das detaillierte Profile repräsentativer Kunden erstellt. Diese Profile umfassen demografische Daten, Verhaltensweisen, Motivationen und Ziele der Kunden. Ziel ist es, ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen zu entwickeln, um Marketingstrategien und Kommunikationsmaßnahmen präzise auszurichten. Durch die Nutzung dieser Profile können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen optimal auf die spezifischen Anforderungen ihrer Kunden abstimmen und die Effektivität ihrer Marketingaktivitäten steigern. Das Online Customer Profiling erweitert diese Methode durch die Analyse des spezifischen Online-Verhaltens der Kunden, das durch Insights in umfassendes Datenmaterial und Informationen abgeleitet werden kann. Es gilt, die erstellten Kundenprofile regelmäßig zu aktualisieren und anzupassen.
Die Customer Journey beschreibt die Gesamtheit der Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Marke macht, beginnend mit dem ersten Kontaktpunkt bis hin zur Nachkaufphase. Sie verbindet sämtliche Touchpoints von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letztendlichen Zielhandlung und zu den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung. Sie dient dazu, die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu verstehen und zu analysieren, um die Interaktionen an jedem Berührungspunkt zu optimieren. Durch die detaillierte Kartierung der Customer Journey (Customer Journey Map) können Unternehmen gezielte Maßnahmen ergreifen, um die Kundenerfahrung zu verbessern, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und letztlich die Kundenbindung zu stärken.
Der Ansatz des Customer Value bezeichnet den gesamten wirtschaftlichen Nutzen, den ein Kunde über die Dauer der Geschäftsbeziehung für ein Unternehmen generiert. Er berücksichtigt sowohl die direkten Umsätze als auch indirekte Effekte wie Empfehlungen und Wiederholungskäufe. Diese Kennzahl ist entscheidend für die Bewertung der Rentabilität von Kundenbeziehungen und die strategische Ausrichtung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl zur Messung der Kundenloyalität und -zufriedenheit. Er basiert auf der Frage, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde das Unternehmen oder die Marke weiterempfiehlt. Die Antworten werden auf einer Skala von null bis zehn bewertet und in drei Kategorien unterteilt: Promotoren (neun bis zehn), Passive (sieben bis acht) und Detraktoren (null bis sechs). Der NPS wird berechnet, indem der Prozentsatz der Detraktoren vom Prozentsatz der Promotoren subtrahiert wird, um eine Gesamtnote zu erhalten, die von -100 bis +100 reicht.
Die Umsetzung von Customer Centricity erfordert eine tiefgreifende Neuausrichtung der Unternehmensstrategie, bei der sämtliche Geschäftsprozesse konsequent auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden ausgerichtet werden. Dies beinhaltet die Integration fortschrittlicher Technologien zur Analyse von Kundendaten, um personalisierte und proaktive Interaktionen zu ermöglichen. Darüber hinaus sind eine kontinuierliche Schulung und Sensibilisierung der Mitarbeitenden unerlässlich, um eine kundenorientierte Denkweise zu fördern. Nur durch eine ganzheitliche Transformation der Unternehmenskultur und somit Verankerung in der Unternehmenspolitik kann eine nachhaltige Erhöhung der Kundenzufriedenheit und -loyalität erzielt werden.
Traditionelle Marktforschungsmethoden, CRM-Softwares sowie die Auswertung von Big Data und dem Online-Nutzungsverhalten potenzieller Kunden liefern wertvolle Daten, die Aufschluss über mögliche Kundenprofile geben.
Customer Centricity setzt einen kundenorientierten Ansatz der Unternehmensführung voraus. Dennoch sollten preis- und produktorientierte Aspekte Berücksichtigung finden. Kennt man die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden, können jegliche Prozesse und Unternehmensaktivitäten so ausgerichtet werden, dass diese stets befriedigt werden. Kommt es beim Kunden zu positiver Diskonfirmation, hat ein Unternehmen die Chance zur Differenzierung von der Konkurrenz.
Die Basis einer kundenorientierten Unternehmensstrategie ist eine entsprechende Philosophie. Diese muss zentrale Werte enthalten und soll das Engagement aller Mitarbeitenden steigern. Damit sich ein solches Umdenken festigt, muss die Management-Ebene überzeugt und die Mitarbeitenden miteinbezogen werden. Alle Beteiligten müssen sich daher stetig bewusst machen, was es heißt, kundenorientiert zu handeln.
Eines unter vielen Tools, das dabei helfen kann, langfristige Kundenbindungen aufzubauen, sind Loyalitätsprogramme wie Kundenkarten oder Mitgliedschaften. Auf diese Weise kann die Kundenmotivation zur kontinuierlichen und langfristigen Produktnachfrage nachhaltig gesteigert werden. Die Beziehung zu Kunden kann durch Social-Media-Kanäle und damit einhergehenden relevanten Content gepflegt werden.
Um die eigene Performance, die durch Customer Centricity beeinflusst wird, zu überprüfen, können Messzahlen wie der Customer Lifetime Value (CLV), die Abwanderungsquote sowie Kundenbindungsraten herangezogen werden.
Der CLV beschreibt den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert, diskontiert auf den Betrachtungszeitraum: Einnahmen durch einen Kunden abzüglich Geld, das in ihn investiert wurde.
Die Abwanderungsquote berechnet sich durch die absolute Abwanderungsquote der letzten zwölf Monate geteilt durch die durchschnittliche Kundenzahl dieses Zeitraums.
Neben diesen Kennzahlen können Unternehmen Kundenzufriedenheitsmessungen oder den Net Promoter Score mit in den Vergleich der gewonnenen Informationen einbeziehen. Analysen zu verschiedenen Zeitpunkten machen schließlich Entwicklungen erkennbar.
Customer Centricity ist in Zeiten hoher Wettbewerbsdichte und zunehmender Vergleichbarkeit ein Schlüssel, um in einem dynamischen Marktumfeld erfolgreich zu bleiben. Kundenzufriedenheit stellt nicht nur das primäre Ziel, sondern auch den Ausgangspunkt sämtlicher unternehmerischer Entscheidungen dar. Die Erfüllung der Kundenbedürfnisse und -wünsche hat höchste Priorität im Unternehmen und sollte von allen Mitarbeitenden verinnerlicht und gelebt werden. Ein solcher Prozess kann langwierig und schmerzhaft sein, ist aber der logische Schritt, um sich auf das zu konzentrieren, auf das es ankommt – den Kunden.
Gastautor: Bastian Foerster, Projektleiter, Deutsches Institut für Marketing
Dieser Artikel erschien in der Ausgabe DIE WIRTSCHAFT 05 / 2024
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