Auf Zeit- und Entdeckungsreise: Werbung im Wandel

Markus Schmitz ist in Sachen Werbung ein alter Hase. Seit 1987 ist seine Agentur MSPS up to date, und noch länger hat er selbst mit Marketing und Werbung zu tun. Er ist Diplom-Designer, die Weiterbildung zum Fachkaufmann für Marketing absolvierte er berufsbegleitend, und als hervorragender Fotograf deckt er ein weiteres Feld im Marketing ab. Mit ihm ging DIE WIRTSCHAFT KÖLN auf Zeit- und Entdeckungsreise und beleuchtet die Werbung im Wandel der Zeit.

Betritt man das Büro des Werbemachers, erkennt man sofort, welche Leistungsstärke das gesamte PC-Equipment hat. Riesige 27-Zoll-Bildschirme, prall gefüllt mit Icons, gestochen scharfes Bild. Die Performance dazu: 2,3-GHz-Prozessoren mit je 18 Kernen, 4-GB-SSDs mit rasend schnellen Grafikkarten und 128 GB Arbeitsspeicher. Zwei schnelle bespiegelte Server mit je 64 TB (an zwei getrennten Standorten) verwalten und sichern die umfangreichen Daten. State of the Art.

Wie wurde Werbung in den 1980er-Jahren gestaltet?

State of the Art: Das war Markus Schmitz auch schon Mitte der 1980er-Jahre. Vom Scribble über das Layout hin zur Reinzeichnung: Handgemachte Werbung, das waren seinerzeit mehrere aufeinanderfolgende Schritte. Das Scribble war eine vom Grafiker auf ein Transparentpapier flott skizzierte Strichzeichnung, die in etwa den Stand von Headline, Textblöcken, Bildern und Grafiken vorgab. Aufbauend auf dieses Scribble war das Layout der nächste grafische Schritt. Kopierter Blindtext aufgebracht mit dem wieder ablösbaren Grafikkleber, eine gesetzte Headline und ein nettes Repro, dazu der ausgearbeitete Text – so gelangt das Layout zum Kunden. Segnet der alles ab, ist die Reinzeichnung einer Anzeige der letzte Schritt.

„Wobei der für die Reinzeichnung benötige Textblock noch gesetzt werden musste. Kein Bleisatz, sondern Fotosatz an einer Maschine namens Linotype“, so Markus Schmitz über ein Stück Werbehistorie, das mehr und mehr vom PC abgelöst wurde. Werbung im Wandel der Zeit halt. „Satz mit der Linotype, das waren mehrere Arbeitsschritte: passende Schriftart suchen, den entsprechenden Film auf eine große Rolle spannen, dann den Text eintippen, wobei nur eine Zeile sichtbar war“, so der 51 Jahre alte Agenturinhaber. Das belichtete Stück Papier musste dann noch in eine Entwicklerlösung, damit die Typografie sichtbar wurde.

Scribble, Layout, Reinzeichnung

Mit dem gesetzten Textblock, der in gleicher Weise produzierten Headline und einer Abbildung, einem Foto oder einer Grafik war dann wieder das Atelier gefragt – Zusammensetzung der Reinzeichnung. Die häufig auf den letzten Drücker fertig wurde. Das bedeutete, das fertige Stück Werbung direkt an die Druckerei senden. Nicht mailen, sondern per Bote. Eine absolut analoge Arbeitswelt, die selbstverständlich auch fehlerbehaftet war. Nur dass sich Fehler nicht so leicht ausbügeln ließen. Ein Tippfehler, schon musste die Linotype wieder angeworfen werden, um zumindest die entsprechende Zeile neu zu setzen. Wichtige Arbeitsmittel im Grafikatelier waren Skalpell und Pinsel sowie der Rubbel, um überflüssigen Kleber zu entfernen.

Heute kann Markus Schmitz darüber schmunzeln. Sein Start in die digitale Welt war ein 386er mit 4 MB Arbeitsspeicher, 16 MHz Taktfrequenz und 14-Zoll-Schwarz-Weiß-Monitor. Für erste Schritte am PC okay, für die Welt der Werbung unbrauchbar. 1989 dann der erste Mac: Ein Apple Macintosh II ci wurde das neue Arbeitsgerät. Die einfache Benutzeroberfläche und die hervorragende Performance machten das Designerleben erheblich leichter.

Die Apple-Maschinen sind auch heute noch das A und O der Kreativen. Schnelle Datenleitungen lösten das Faxgerät ab, die Jobs in der Werbung konnten schneller und professioneller erledigt werden. Zudem verlief die Abstimmung zwischen Agentur und Auftraggeber zügiger.

3-D-Design im Terabytebereich

Was heute am PC in Sachen Grafik möglich ist, zeigt Markus Schmitz am Beispiel einer Datei. Er hat mehrere Kölner Gebäudeansichten zusammenkomponiert, einen Straßenzug aus einer ganz anderen Quelle hinzugefügt. Trotz enormer Rechenleistung braucht der Computer einige Sekunden, bis das Bild auf dem Monitor erscheint. Hundertprozentig korrekter Schattenwurf. Präzise Spiegelungen in Fensterscheiben. 3-D-Design per Mausklick im Terabytebereich. Und dachte man vor 20 Jahren, jetzt sei das Optimum an Grafikperformance erreicht, ist die nächste Rechnerversion nochmals deutlich schneller, leistungsfähiger und in der Bilddarstellung brillanter.

Markus Schmitz blickt nochmals zurück und kommt auf einen ganz anderen Punkt. „So wie sich die Werbung und das Marketing in Sachen Technik geändert hat, so hat sich allerdings auch im Miteinander, im Verhältnis zwischen Agentur und Kunde, viel getan. Auch hier befand sich die Werbung im Wandel und das nicht immer zum Positiven. Die klassische Werbeagentur in der Form von früher gibt es nicht mehr.“ Was hat sich geändert? „Zu meinen Anfängen gab es von Kundenseite 30 Seiten lange Briefings, an denen man sich gut orientieren konnte. Auf der anderen Seite des Tisches saßen Werbeleiter, Marketingexperten, die ihr Handwerk von der Pike auf gelernt hatten. Also Gespräche auf Augenhöhe“, erläutert Schmitz, der unter anderem Citroën und die Ford Bank zu seinen Kunden zählt.

Werbung im Wandel – sowohl technisch als auch im Umgang miteinander

Heute sitzen Kaufleute mit am Tisch, das Budget im Auge und bei der Entscheidung, welche Anzeigenidee umgesetzt wird, sich auf ein Bauchgefühl verlassend. Man pitcht auch heute noch, aber auch da haben sich die Dinge verschoben. „Früher konnte man sich um einen neuen Kunden, einen neuen Auftrag bewerben – im Wettbewerb mit anderen Agenturen –, der sogenannte Pitch eben. Allein die Teilnahme am Pitch wurde honoriert, ging man als Sieger hervor, hatte man einen neuen Kunden und somit einen neuen Etat“, berichtet Schmitz.

Heute wird zum Pitch geladen, aber in vielen Fällen nicht mehr honoriert. Da überlegen Agenturinhaber zweimal, ob sie viele Stunden in Brainstorming und Entwicklung einer Kampagne investieren, ohne zu wissen, ob es zum Auftrag kommt. Im Gespräch mit potenziellen Neukunden kommt es heute darauf an herauszufiltern, was dieser Kunde will. „Das klassische Briefing gibt es eher nicht mehr, daher müssen wir zuhören, intensiv auf das Gegenüber eingehen und festlegen, wohin die Reise geht.“ Werbung im Wandel, sowohl technisch als auch im Umgang miteinander, aber eines ist für Markus Schmitz gewiss: „Es gibt keinen besseren Job.“